INTRODUCCIÓN
A fines de 1994 la AAHA realiza un estudio sobre el mercado de Servicios Veterinarios para Animales de Compañía. El mismo fue la consecuencia del interés de los profesionales acerca de los cambios que ocurrían en la industria. Éstos cambios incluían el advenimiento de los Servicios Veterinarios en “Pet Superstores” y la tendencia emergente hacia la consolidación de prácticas a través de compras por corporaciones.
El estudio consistió en 4 objetivos primarios:
1) Determinar el tamaño presente y futuro del mercado de Servicios Veterinarios para animales de compañía.
2) Estudiar los diferentes proveedores de servicios y predecir futuras tendencias.
3) Observar de cerca el manejo económico de las clínicas tratando de identificar oportunidades para lograr incrementos de las ganancias.
4) Conducir una investigación entre los propietarios de mascotas respecto de sus pautas para seleccionar y obtener servicios veterinarios.
SUMARIO
Tamaño del mercado y crecimiento.
El gasto actual (1995) de los propietarios de mascotas está en los 8 – 9 billones de dólares y nada hace suponer que el mismo se incrementará notablemente en los próximos 5 a 10 años. El tamaño y crecimiento del mercado depende de tres factores:
· Población de mascotas.
· Uso de Servicios Veterinarios por los propietarios.
· Honorarios Profesionales.
Población de Mascotas
Los datos sugieren, a los efectos de una planificación, que si la misma se prevee estable o con un leve crecimiento, puede ser apropiado.
Uso de Servicios Veterinarios
Éste estudio demuestra un relativamente alto nivel de uso, 90 % en perros y 70 % en gatos. Esto lleva a pensar en que hay pocas oportunidades para expandir el mercado convirtiendo “no usuarios” en “usuarios”.
Algunos proveedores de Servicios de Bajo Costo, incluyendo los asociados a “Pet superstores” aducen que brindan servicios primarios a aquellos propietarios que normalmente no concurren a una Clínica Veterinaria. Éste estudio no encontró evidencias que sustentaran tales aseveraciones.
Honorarios Profesionales
La investigación desarrollada sobre los propietarios sugiere que existen oportunidades para la profesión para fijar el precio de sus servicios en forma acorde con el valor del mismo y el costo de llevarlo a cabo.
Los propietarios manifestaron buena disposición para pagar por Servicios Veterinarios. La barrera para una más realista estructura de honorarios profesionales parece estar más del lado de los PROFESIONALES que de los propietarios.
Oferta vs Demanda: Personal Veterinario
Crítica importancia tiene para los Veterinarios de Pequeños Animales como se dividirá la torta. Actualmente el sistema de salud tiene un exceso de capacidad, excede ampliamente las demandas!!! Por ello, teniendo en cuenta la estabilidad de la población animal, las escasas posibilidades de incrementar el número de clientes y el permanente aumento de profesionales en la especialidad, se estima que en los próximos 5 a 10 años disminuirá el ingreso percápita.
Dinámica de las prácticas.
Hasta ahora los Servicios Veterinarios han estado casi exclusivamente en manos de proveedores independientes. Con el ingreso de las prácticas corporativas y los servicios en “Pet superstores” la profesión ha debatido la futura dinámica de la mezcla de proveedores de Servicios veterinarios. La conclusión del estudio es que los proveedores independientes continuarán proveyendo al menos el 80 % de los servicios.
Industrias análogas
El estudio revisó industrias similares para identificar factores que llevaran a consolidación y éxito de cadenas de proveedores. Las mismas fueron seleccionadas entre aquellas que se dedicaban a servicios profesionales e incluían farmadia, odontología, optometría y grupos médicos. La evaluación indicó una debilidad en términos económicos frente a otras industrias a la hora de consolidarse. Es más, de ocurrir la consolidación no será rápida teniendo en cuenta la inversión y el tiempo necesario para ganar su mercado, dado que el estudio demuestra una baja probabilidad de que los propietarios de mascotas cambien de profesional.
Pet superstores
Recientes estudios de éste segmento indican que el mercado no es tan grande como se suponía, como tampoco las ganancias. En nuestro estudio los propietarios se dividieron al 50 % ante la pregunta respecto de usar éstos establecimientos para proveerse de alimentos y accesorios. Sólo el 10 % pensó positivamente respecto de la idea de ver un veterinario allí.
Grupos corporativos
Hay al menos 2 corporaciones (1995) comprando Hospitales Veterinarios y operándolos como una cadena.
El análisis de sus datos sugiere que el poder económico necesario para operar rentablemente éstos grandes grupos puede no estar presente en cantidad suficiente como para lograr un amplio y rápido crecimiento de los mismos.
Al igual que los Pet superstores, la performance financiera de éstos grupos no parece, a la fecha, ser tan impresionante.
Ambiente competitivo
La investigación sobre los propietarios de mascotas también sugiere que los proveedores independientes de servicios veterinarios están bien posicionados para retener sus clientes y competir efectivamente contra los nuevos actores. La continuidad de los tratamientos y ver siempre al mismo profesional es de gran importancia para los propietarios de mascotas, así es que los recién llegados tendrán una mayor dificultad que las clínicas tradicionales para mantener esas relaciones que los propietarios juzgan tan importantes.
Hoy más que nunca, hay que poner atención en satisfacer todas las necesidades de los propietarios de mascotas, por ejemplo:
· Las clínicas deben comprender los segmentos de su clientela y la demografía de sus áreas de influencia.
· Se debe invertir en educación al Cliente, entrenamiento de personal y Educación Continuada.
· Considerar la expansión de servicios y horario de atención.
· Invertir en investigaciones de Cliente-Mercado.
· Puede ser importante una remodelación de las instalaciones.
Manejo Económico de las Clínicas
No hubo tendencias identificables que pudieran predecir elevados niveles de rentabilidad basados en pautas como número de profesionales, cantidad de transacciones, tamaño del “staff” no veterinario o gastos. Mas bien, la rentabilidad parece ser más un factor individual de manejo de herramientas comerciales dentro de cada clínica.
Por otra parte, parece haber oportunidades para incrementar la rentabilidad a través de un mejor entendimiento de la contribución que cada componente del servicio tiene sobre las ganancias totales. Algunas “líneas de productos” o servicios son más rentables que otros. Por ejemplo, la consulta es por lejos la línea de mayores ingresos y por ende el mayor contribuyente de la rentabilidad promedio de la clínica (1/3 de los ingresos brutos). El laboratorio, también rentable, no lo es tanto como la consulta. Entendiendo esto es posible incrementar las ganancias a través de un arancelamiento acorde.
Investigación sobre los propietarios de mascotas
El estudio se realizó telefónicamente en entrevistas de no menos de 45 minutos con más de 200 propietarios de mascotas seleccionados al azar de listados comerciales.
Segmentos de Propietarios de Mascotas
De acuerdo a sus respuestas, se los clasifica primariamente en:
· Mascotas como un Niño (70 %) [1]
· Propietario Práctico (10 – 15 %) [2]
· Sólo un Animal (10 – 15 %) [3]
Claramente los del segmento [1] son los que mas recurren al Médico Veterinario en busca de cuidados y gastan más dinero. También son menos sensibles a los precios y a cambiar de profesional basados en el precio. Mientras que son entusiastas de los Pet superstores para comprar alimentos y otros accesorios, no lo son, a diferencia de los otros segmentos, a usar Servicios profesionales en esos lugares.
Criterio de Selección
Para elegir un profesional el 45 % señaló recomendación como el factor más importante, siendo entre éstas las de familiares y amigos las más comunes. La segunda respuesta más común, 27 %, fue ubicación. Sólo un 3 % mencionó precio como el factor de selección más importante y un 7 % lo puso como un factor más de selección.
Cambiando Proveedores de Servicios Veterinarios
Los propietarios mostraron un alto grado de lealtad hacia sus Veterinarios y una baja propensión al cambio. Los propietarios de gatos tienen un promedio de 6.5 años con su veterinario, mientras que los de perros 8 años.
Un 59 % de propietarios de gatos y 55 % de perros han cambiado de veterinario en algún momento. De esos, la inmensa mayoría lo hizo a causa de mudanza. Sólo el 25 % de los que cambiaron de profesional (14 % de la muestra total) lo hizo por una mala experiencia (mala atención, pocos cuidados, instalaciones sucias). De aquellos que cambiaron, sólo el 7 % (4 % del total) lo hizo para obtener precios más bajos.
Abrumadoramente, el 85 % de los propietarios están satisfechos con su Veterinario y lo recomendarían a otras personas. Un 10 % adicional siente que su Veterinario es “OK” y no está dispuesto a ver a otro.
Atributos Positivos
Preguntados los propietarios acerca de qué es lo que más le agradaba de su Veterinario, las respuestas más frecuentes se referían a su relación y simpatía. El 62 % aseguró que “era bueno con su mascota”; siguió con el 30 % la opinión de “bueno con los propietarios”; “confiable” manifestó el 21 % y “poseedor de conocimientos” el 15 %. Las características comerciales como planes de pago, fueron mencionadas con mucho menor frecuencia.
Importancia relativa de los servicios
Muchos propietarios no están informados de los servicios ofrecidos por sus veterinarios, aproximadamente el 25 % no sabía por ejemplo de:
· Emergencias
· Odontología
· Pensionado
· Peluquería
· Consulta a especialistas
Dado el énfasis de los últimos años en los Servicios Dentales es sorprendente que un 34 % de los encuestados no supiera que su veterinarios lo ofrecía. Una mejor educación al cliente es una buena oportunidad para muchas clínicas.
Más allá de la clínica y cirugía básica, los propietarios mencionaron como muy importantes los servicios extendidos de emergencias de su veterinario. Al menos 1/3 de ellos los usó una vez. De todos los que manifestaron que su veterinario tenía horarios extendidos, más del 70 % realizó visitas en esos horarios.
Exámenes anuales y vacunación
La mayoría de los entrevistados (63 % perros; 53 % gatos) destacaron la importancia de los controles anuales, tanto solos como en conjunción con la vacunación. Un 21 % de los propietarios de perros y 23 % de los de gatos opinaron que son “algo importantes”.
La mayoría vacuna sus mascotas anualmente y de ellos el 95 % concurre a su Veterinario habitual.
Más de la mitad de los que respondieron que vacunan su mascota con el veterinario habitual, no recordaron cuánto pagaban. El promedio de los que lo recordaron fue U$S 24.- El resto, 5 %, usaron al menos una vez las Clínicas de Vacunación con un costo promedio de U$S 12.-
Selección de Alimentos
El 54 % (respuestas múltiples) dijo “preferencia de la mascota” como criterio de selección. “Recomendación” respondió un 30 % y “precio” un 25 %. Razones de salud y percepción de beneficios nutricionales, fueron citados por el 16 %.
De aquellos que mencionaron “Recomendación”, el 90 % fue de su Veterinario. De todos los entrevistados, el 54 % vió al menos una vez algún aviso en la veterinaria, y el 43 % recibió la recomendación de su veterinario cuando su mascota era joven. De éste último grupo, el 70 % usó el alimento recomendado por su veterinario y un 8 % adicional al menos lo llegó a probar.
No hay nada en éste estudio que lleve a pensar que cuando una clínica vende alimentos éste juegue un rol importante en la selección del cliente o lleve a éste a cambiar de profesional.
El 15 % de los respondentes manifestó haber comprado al menos una vez alimentos en lo de su veterinario. De esos, el 63 % de sus compras la hacen allí. La encuesta no distinguió entre alimentos medicados y comunes.
Para muchos de los que fue importante la recomendación de su veterinario, la decisión final de dónde realizar la compra se manejó por precio y conveniencia.
“Pet superstores”
Dos tercios de los entrevistados manifestaron haber visitado éstos establecimientos. De los que expresaron su opinión, el 39 % fue generalmente positiva (teniendo en cuenta impresión general, conveniencia y bajo costo); un 38 % opinó negativamente y un 23 % fue neutral.
Sólo el 4 % usó los servicios de un veterinario del “superstore” y otro 4 % llevó su mascota sólo para peluquería. Un 6 % adicional considera usar eventualmente los servicios mas que nada para vacunación.
De los respondentes el 11 % pensó que la idea de un veterinario en un “superstore” era “maravillosa”. No obstante, el 35 % tenía una fuerte reacción negativa y no considera usar un veterinario de ellos. La mayoría de éste grupo consideró que la calidad del servicio sería pobre. Tener un veterinario en un “superstore” fue visto “OK” por el 32 % de la muestra.
Conclusiones
En general, los proveedores independientes de servicios veterinarios para mascotas, parecen estar bien posicionados para competir en un ambiente que está cambiando rápidamente. Más aún, existen oportunidades para incrementar el tamaño del mercado a través de
· Incremento de la Educación al Cliente
· Adecuada Evaluación y Valorización de los Servicios
Por otro lado, la pérdida del proyectado crecimiento de la población de mascotas y el exceso de capacidad del sistema, sugiere una caída del ingreso por veterinario.
Los propietarios de mascotas ponen un alto valor en ellas como parte importante de su familia, y los Veterinarios por ello tienen la oportunidad de incrementar los servicios ofrecidos.
